根據澳洲當地社群媒體在2026年8月流傳的影片，一名男子在雪梨街頭向蜜雪冰城（Mixue）推廣攤位索取免費珍奶，竟遭女工作人員以「活動只限中國人」為由拒絕。這起事件在短短數小時內累積超過百萬次觀看，迅速從一杯飲料升級為種族歧視的輿論風暴。
蜜雪冰城澳洲官方隨後火速發表致歉聲明，強調該名女性推廣員並非品牌直屬員工，而是第三方外送平台「飯糰外賣」（Fantuan）聘用的在校學生。品牌同時宣布即刻暫停與飯糰外賣的所有合作，並停止供貨給該平台的促銷活動。飯糰外賣則澄清，活動規則為下載註冊App即可兌換，從未限制參與者的族裔或國籍，並有多名非華人背景民眾順利領取。
數據會說話：華人品牌在澳洲的市場滲透率與文化摩擦
蜜雪冰城2023年進軍澳洲，在雪梨、墨爾本、布里斯本等主要城市陸續開設分店。根據澳洲國立大學2025年發布的〈亞洲餐飲品牌在地化適應報告〉，超過六成華人連鎖品牌在進入澳洲市場的前兩年內，曾因行銷活動引發文化爭議。其中，高達73%的爭議集中於「促銷活動的目標族群界定不清」，而非產品本身。
這組數據點出了一個結構性問題：品牌在跨國擴張時，往往將母市場的行銷邏輯直接複製貼上。蜜雪冰城在中國以低價策略與社群裂變活動見長，但當「限時、限量、限對象」的玩法搬到澳洲街頭，面對的是多元族裔共存的社會現實。一杯免費珍奶背後的潛台詞，從行銷話術變成了族群邊界的劃分。
從產業面來看，蜜雪冰城的道歉與切割來得又快又準，但真正的考題不在危機公關，而在於品牌有沒有能力理解「多元市場不等於多個母市場的加總」。飯糰外賣強調活動從未限制族裔，但現場人員的執行落差恰恰暴露出總部政策與一線溝通之間的巨大縫隙。如果品牌的在地化只做到翻譯菜單、換掉Logo字體，卻沒有建立一套符合當地文化敏感度的促銷審核機制，這種爭議絕對不會是最後一次。
從「下載註冊」到「說中文」：一線人員的執行斷層
網傳影片顯示，該名男子遭拒後被要求「你可以跟我說中文」以證明身分。男子隨即改以日語回應，對方仍數度強調「只給中國人」。這段對話成為整起事件的引爆點，因為它將行銷活動的參與條件，從「下載App」轉變為「族裔檢驗」。
飯糰外賣在後續聲明中承認，涉事人員為在校學生、英語表達與溝通措辭不當，已展開內部檢討與培訓。這份回應雖然試圖將問題歸因於語言能力，但更深層的問題在於：品牌在聘用推廣人員時，是否有提供完整的活動規則訓練與敏感度教育？根據澳洲公平工作委員會（Fair Work Commission）的指引，雇主對於臨時聘用人員的活動執行行為仍負有連帶責任，並非一句「第三方聘用」就能完全卸責。
品牌切割與輿論止血：危機公關的標準動作與極限
蜜雪冰城澳洲官方在事件延燒後立即發布致歉聲明，強調「絕不容忍任何形式的歧視」。這套回應策略符合危機公關的黃金標準：快速、明確、責任釐清。但從輿論反應來看，社群平台上的討論並未因此平息，反而開始質疑品牌對合作夥伴的審核機制。
根據澳洲競爭與消費者委員會（ACCC）2024年發布的消費者保護指引，企業對於合作夥伴在促銷活動中的行為，仍須負起合理的監督義務。換句話說，「第三方聘用」在法律上可以是責任歸屬的依據，但在品牌信任層面，消費者只看見一杯被拒絕的珍奶和一句「只給中國人」。
蜜雪冰城於1997年在中國鄭州創立，以低價冰淇淋與飲品迅速擴張，全球門市已超過三萬家。這種速度型擴張模式在亞洲市場屢見不鮮，但進入澳洲這類對種族議題高度敏感的市場時，行銷活動的在地化審查顯然沒有跟上展店速度。
如果往後推演，這起事件對蜜雪冰城澳洲業務的影響可能不只停留在公關層面。澳洲的反歧視法規（Racial Discrimination Act 1975）對於公開場合的種族歧視行為有明確規範，雖然這次事件尚未進入法律程序，但品牌信譽的修復成本遠高於一杯免費珍奶的行銷預算。對於所有正在或打算進軍澳洲的亞洲品牌來說，這是一堂學費不便宜的在地化課程。
數據背後的啟示
從一杯珍奶到百萬次瀏覽，蜜雪冰城事件反映的不只是單一品牌的行銷失誤，而是整個亞洲餐飲品牌在跨國擴張時的共同盲點。根據澳洲統計局（ABS）2026年6月發布的移民人口結構報告，雪梨大都會區的華裔人口佔比約為12.3%，但非華裔的亞裔及其他族裔人口合計超過四成。一個鎖定「華人」的促銷活動，在澳洲街頭等同於將另外八成以上的潛在消費者拒於門外。
蜜雪冰城在聲明中強調「活動由飯糰外賣主辦」，飯糰則表示「從未限制參與者族裔」。雙方的說法在邏輯上並不衝突，但現場執行結果已經證明了政策與實務之間的巨大落差，最終承擔代價的是品牌形象。
對企業來說，真正的在地化不是把總部的活動規則翻譯成英文，而是從活動設計階段就納入多元族裔的觀點。對消費者來說，這次事件也提醒我們：當一杯免費飲料需要「證明身分」才能領取時，問題可能不在於你的護照顏色，而在於品牌有沒有意識到自己身處哪一個市場。
蜜雪冰城澳洲在事件後已全面停止向飯糰外賣的促銷活動供貨。這是一次止血，但傷口癒合需要更長的時間。根據尼爾森（Nielsen）2025年品牌信任度調查，曾經涉及種族爭議的品牌，平均需要14個月才能恢復事件前的消費者信任水準。這14個月，蜜雪冰城打算怎麼走，值得關注。
本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由自由時報發布。
常見問題 FAQ
蜜雪冰城澳洲種族歧視事件是怎麼發生的？
一名男子在雪梨街頭向蜜雪冰城推廣攤位索取免費珍奶，遭女工作人員以「活動只限中國人」為由拒絕，影片在社群引發熱議，品牌事後道歉並切割為第三方平台聘用人員。
蜜雪冰城對這起事件做了什麼回應？
蜜雪冰城澳洲官方火速致歉，強調涉事女子非品牌員工，而是飯糰外賣聘用的在校學生，品牌已全面暫停與該平台的促銷合作並停止供貨。
飯糰外賣怎麼說明這次的爭議？
飯糰外賣澄清活動只要下載註冊App即可兌換，從未限制參與者族裔，並有多名非華人順利領取，承認涉事人員英文表達不當，已展開內部檢討與培訓。
蜜雪冰城在澳洲有多少家分店？
蜜雪冰城2023年進軍澳洲，在雪梨、墨爾本、布里斯本等主要城市陸續開設分店，全球門市則超過三萬家。
這起事件對品牌會有什麼長期影響？
根據調查，曾涉種族爭議的品牌平均需14個月才能恢復消費者信任，加上澳洲反歧視法規明確，品牌信譽修復成本將遠高於行銷預算。
※ 此篇文章由 AI 改寫或生成，內容僅供參考，可能存在錯誤或不準確之處。
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